La temeraria demanda de John Leonard contra el gigante refresquero.
Los años 90s representaron el punto más alto de la famosa Guerra de las Colas, un conflicto comercial entre las dos compañías de refrescos más grandes del momento y de la historia: Coca-Cola y Pepsi. Por dos décadas, ambas empresas habían emprendido una carrera para ganarse a los consumidores anteponiendo su bebida de cola a su principal rival, llevando a cabo toda clase de dinámicas, promociones, publicidad y hasta una baja en los costos para dominar el mercado. Si bien Coca-Cola siempre ha sido quien domina realmente este mercado, Pepsi nunca se ha alejado de sus talones, y la década que nos llevaría al nuevo milenio significó un momento crucial para Pepsi, pues implementaría una dinámica que posicionaría a la marca azul en boca de todos, pero con un final inesperado.
Los concursos de puntos, taparroscas y etiquetas han sido comunes en los últimos años del siglo XX y comienzos del nuevo milenio para las refresqueras, muchas veces acompañados de promocionales y publicidad de películas en estreno como una excelente manera de motivar el consumo de sodas y promocionar los estrenos del cine. En 1995, Pepsi implementaría lo propio buscando motivar a los consumidores a ganarse artículos brandeados por Pepsi mediante un sistema de puntos donde cada etiqueta de productos Pepsi equivaldría a un punto, y existiría un catálogo de artículos valuados en determinada cantidad de estos.
De pronto, contar con productos Pepsi como gorras, vasos y hasta chamarras se convirtió en la sensación de la época, pero nadie imaginó que el propio comercial de dicha dinámica, uno que mostraba como uno de sus más grandes premios un jet supersónico, terminaría por llevar esta bonita promoción noventera hasta convertirlo en un juicio de un individuo común y corriente demandando a la refresquera del momento por no concederle su premio mayor.
Artículos Pepsi
Como parte de esta dinámica de puntos, Pepsi emprendió una tendencia de otorgar productos alusivos a su marca que los consumidores pudiesen llevar consigo, y al mismo tiempo, promover el logotipo de la refresquera en todas partes. Este fenómeno funcionó, haciendo que el consumo de productos Pepsi incrementará significativamente después de visualizar su promocional en televisión donde se mostraba de manera explícita el valor de cada artículo Pepsi o “Pepsi Stuff” en puntos Pepsi, invitando al público a recolectarlos y hacerse con sus artículos oficiales.
Si bien funcionó para incrementar las ventas, este concurso pronto se convirtió en un tiro por la culata para la refresquera, una verdadera piedra en el zapato que no imagino la compañía al momento de realizar el ahora famoso comercial, puesto que el Jet Harrier mostrado al final del comercial televisivo con un valor de 7 millones de puntos, llevó al estadounidense John Leonard a demandar a la compañía al no recibir su avión supersónico aún habiendo recolectado el valor en puntos del Jet.
Leonard v Pepsico
Ya fuese por un mero capricho, una bravuconería o una artimaña para enriquecerse, John Leonard, entonces estudiante de universidad de 20 años, vio en la dinámica de Pepsi una posibilidad de obtener algo enorme a cambio de etiquetas y puntos fáciles de conseguir. Aliándose con un millonario que conoció en una excursión de hiking, Todd Hoffman, con quien emprendería la compra de Puntos Pepsi a 10 centavos cada uno, logrando reunir el valor del Jet Harrier mostrado en el comercial televisivo de un valor de 7 millones por tan solo 700 mil dólares.
Con el cheque enviado a Pepsi y a la espera de su premio, Leonard quedó pasmado cuando la compañía respondió de manera hilarante con que devolverían su cheque y le regalarían una dotación de Pepsi Stuff como compensación, pues el Jet nunca fue parte real de la promoción, sino una broma, una broma que para mala suerte de la refresquera, nunca estuvo especificado en letras pequeñas esta realidad, por lo cual, Hoffman y Leonard aprovecharán este vacío legal y controversia para demandar a Pepsi y determinar el asunto en la corte de Nueva York.
Una lección publicitaria
Tras una serie de audiencias, suma de abogados, polémica y un ambiente mediático digno de los noventa, el caso terminó con un fallo a favor de Pepsico, dado que la jueza Kimba Wood determinó usando el sentido común en un extenso documento de su resolución que evidentemente, la compañía no estaba dispuesta desde un inicio a otorgar un avión supersónico a un estudiante contemplando todo lo que esto significaba, por lo que todo era parte de la publicidad de dicho concurso. Leonard quedó como un gañan que quiso atestar un golpe a la multinacional refresquera y terminó por perder, y el caso resultó un aprendizaje para todas las empresas que no revisaron bien y de manera legal la publicidad mostrada en televisión.
Hoy, el caso es visto como una hazaña temeraria por parte de un mortal como todos contra una poderosa compañía reclamando su debida recompensa, aunque esta siempre estuvo fuera de toda posibilidad y las verdaderas intenciones de Leonard siempre fueron ver si podía obtener algo de provecho del tema. Hoy existe un documental en Netflix que revive este evento canónico para Pepsi en su primer noventero, dejando en claro que, si bien coca cola es el amo y señor del mercado de las sodas en todo el mundo, Pepsi esta en otro nivel más cercano a sus consumidores en cuanto a publicidad y participación directa de sus dinámicas se refiere.