Las campañas de lujo carecen de la calidez de una sonrisa.
Por Ángel Mora
En el mundo publicitario, las sonrisas son más que una mera demostración de felicidad captada por la cámara, son una herramienta de engagement tan poderosa que su presencia en medio publicitarios puede llegar a determinar el éxito de una campaña gracias a la familiaridad que este gesto proyecta hacia el público promedio. En más de una ocasión seguramente has percibido una sonrisa en carteles publicitarios, comerciales televisivos, en post en redes sociales o en stories y Tik Toks, un gesto que, casi sin darte cuenta, ha generado en ti un sentimiento positivo por el producto que se promociona mediante este gesto natural del ser humana que manifiesta emociones agradables.
Pero así como podemos asegurarte que la sonrisa es una excelente forma de generar ventas y provocar emociones positivas al utilizarse como recurso en la publicidad, su ausencia puede significar lo mismo si se utiliza para promocionar ciertos productos con un fin más aspiracional con tintes de exclusividad. Así como Coca Cola muestra a sus modelos sonriendo en familia y con amigos para generar esos buenos momentos; las marcas de lujo de perfumería, ropa, accesorios y demás, se caracterizan por mostrar a sus modelos y celebridades con aspectos que manifiestan un estatus al que su público aspira llegar, con miradas seductoras, desafiantes, despreocupadas, y claro, sin ninguna sonrisa a la vista.
La naturaleza de sonreír
Casi como un acto reflejo involuntario, nuestra sonrisa aparece cuando nuestra persona se siente tranquila, a gusto, en paz, feliz, demostrando que está pasando un momento agradable a veces hasta de forma involuntaria, delatando nuestros sentimientos a quien nos observa en el momento. Cuando estás feliz, sonríes; cuando estás enamorado, sonríes; cuando algo te emociona sobremanera, sonríes, mostrando esa contracción muscular bella y agradable en tu rostro, con dientes o sin ellos, pero que manifiesta tu estado de excitación positivo.
Por otra parte su ausencia, más allá de demostrar tristeza o sentimientos negativos, es el estado natural de nuestro rostro, sin expresiones, algo que la publicidad utiliza a su favor para demostrar otro espectro emocional donde la sonrisa no tiene lugar, y que inclusive puede llegar a perjudicar al producto y su valor en el mercado. Esto es la aspiracionalidad, el deseo de pertenecer a esta esfera de exclusividad donde lo productos de lujo como la ropa de marca, los perfumes exclusivos y otros accesorios de carácter lujoso son bienvenidos, demostrando el poder, el estatus y el “valor” de quienes los portan/utilizan en su día a día.
Smileless
En base a lo anterior, las campañas publicitarias de marcas de lujo mantienen a distancia el uso de las sonrisas en su publicidad, por lo que es común ver a sus modelos o celebridades representando su marca de forma seria, con ese estatus de desdén aristocrático que demuestra que poco les importa quien los percibe, pues ellos ya están en la cima de esta aspiracionalidad siendo los estandartes mismos del lujo y la exclusividad.
Contrario a las sonrisas, estas campañas de lujo “smileless” utilizan otros recursos, expresiones y posturas para promocionar ropa, calzado, lentes, joyería y demás, donde destaca esta actitud despreocupada y casi altanera, donde la seriedad domina sus rostros, su mirada mira en otra dirección, y si esta lo hace hacia el espectador, suele ser seductora, desafiante y hasta hostil, invitando a quien la percibe a ser parte de este mundo de exclusividad y estatus.
Evitar todo rasgo de personalidad individual es una prioridad en la publicidad de lujo, y las sonrisas suelen traer consigo este tipo de emociones. Mostrar en sus campañas momentos especiales, exclusivos, lejos de lo cotidiano, también es una forma de promover el consumo de marcas de lujo, pues lejos de ser algo común que todos pueden poseer, y sobre todo, vivir, el lujo es algo que poco pueden darse, y ahí reside el origen de esta publicidad carente de la familiaridad de una sonrisa, reemplazada por miradas seductoras, despreocupadas, con porte, inalcanzables, que demuestran la cúspide de lo que un producto puede llegar a ofrecer a sus consumidores.
Jamás verás un anuncio de Coca Cola o una campaña de Disney donde sus protagonistas desvíen la mirada y se muestran distantes a la audiencia, puesto que ese sentido family friendly es característico de estas marcas. Por el contrario, será común ver a modelos de ropa con expresiones frías y ausentes, o a las celebridades posando a la cámara reflejando esa imagen rockstar que todos quisiéramos tener, sin el menor atisbo de sonrisa en sus labios. Sonreír genera ventas tanto como no hacerlo, el truco radica en el producto que estamos ofreciendo, su naturaleza, y sobre todo, el mercado al que estamos a punto de incursionar.
