La marca necesita seguir sus propias normas para garantizar su éxito de imagen.
Por Miguel Garfias
Diseñar una Marca va más allá de seleccionar un nombre fácil de recordar, un color de buen gusto y un elemento gráfico atractivo a la vista para garantizar su éxito en el mercado. La Marca, como se le conoce al conjunto de elementos que conforman la identidad reconocible de una empresa, producto o servicio, requiere de una minuciosa estructuración y diseño acorde a los requerimientos de esta, los cuales siguen formas, tamaños, colores y otros detalles previamente analizados que buscarán la perfecta función de la marca ante el mercado.
Para quienes desconocen el proceso de creación y diseño de una marca, estas no son pensadas al azar según gustos personales, colores favoritos del dueño, o elementos gráficos en moda, sino que, al contrario, son diseñadas analizando el conjunto de necesidades de la marca, el mercado al que van dirigidos, el giro, y los medios en que esta se desenvolverá. Conociendo lo anterior, sabemos que diseñar una marca es un proceso complejo y estudiado que da como frutos una identidad, un nombre funcional y un distintivo gráfico, todo lo anterior estructurado de manera que su uso sea funcional y cumpla con su propósito.
Para ello, existe un documento que se asegura de que la Marca sea utilizada de forma correcta, siguiendo normas y recomendaciones que potencializan su uso y asesoran sobre la mejor forma de aplicar la Marca en todo tipo de formatos. Este documento, conocido como Manual de Identidad, recopila las normas y recomendaciones respecto a la marca, estructuradas por su diseñador en busca de ejercer el mejor uso posible de los colores, elementos gráficos, textos y más, por lo que hoy hablaremos de los esenciales que todo Manual de Identidad debe llevar para garantizar una correcta implementación gráfica de la Marca a trabajar.
El Manual
Parte del proceso de diseño de marca o Branding, involucra la generación de un documento descriptivo, altamente gráfico y visual, que explica de manera clara y técnica los usos correctos de la Marca recién diseñada. El famoso Manual de Identidad recopila las normas de uso de una Marca que incluyen una descripción técnica del logotipo, los colores institucionales, tipografías corporativas, usos correctos de la marca y recomendaciones para su aplicación, además de restricciones de uso que garanticen el máximo provecho de su implementación.
La realidad, al menos la que se aleja del mundo profesional, es que este documento suele omitirse al momento de diseñar la Marca cuando ésta es realizada por terceros ajenos a los procesos que un Branding correcto determina, es decir, por personas no profesionales para los que basta con entregar un logotipo vectorizado para cumplir esta parte tan importante del nacimiento de una marca. Esperando que este nunca sea el caso de tus clientes o el tuyo, es importante recordar que la elaboración y entrega de un Manual de Identidad es la manera más profesional de trabajar una Marca, incluso si está sólo requiere del elemento gráfico (logo), pues aquí especificaremos cómo utilizarla de la mejor manera posible en base a los estudios y análisis que previamente nos llevaron a seleccionar formas, colores, nombres, etc.
Esenciales del manual
El Manual no es un capricho profesional, es parte esencial del proceso de Branding. Este documento será la carta de presentación gráfica de la Marca ante cualquier diseñador o comunicador que vaya a hacer uso de esta, conteniendo en sí la información necesaria para desarrollarla gráficamente en cualquier medio posible. Siguiendo esta finalidad, todo Manual debe incluir ciertos esenciales que fundamentaron a la Marca en todo su espectro, desde su filosofía hasta sus usos correctos e incorrectos, pasando por su composición gráfica y sus colores institucionales, datos que te compartiremos a continuación, toma nota.
Definición de la Marca: esta es la parte introductoria, donde el Manual dará a conocer a quien lo consulte de qué va la Marca ahora en sus manos, desde su descripción, breve historia, su giro, filosofía y valores. De esta forma, conocemos de manera rápida y clara que es lo que vamos a trabajar como diseñadores y comunicadores.
Logotipo: tal vez la parte más interesante del Manual sea esta, la parte gráfica, donde observamos la composición del logotipo, distintivo por excelencia de la Marca, su reducción máxima, su correcta reticulación, su aplicación en positivo y negativo y variantes permitidas. Aquí, expresaremos los usos correctos del logotipo según el fondo, formato y tamaño al que será aplicado, buscando hacer de esta sección lo más técnica y clara posible para su usuario.
Colores corporativos: una Marca bien diseñada cuenta con sus propios colores corporativos, los cuales están claramente especificados mediante Pantone, porcentajes CMYK y RGB, y su equivalente web. De esta manera estandarizamos el color institucional de nuestra marca en cualquier formato, evitando así utilizar un color más claro u oscuro, o colores ajenos a nuestra imagen corporativa.
Tipografía: las tipografías corporativas compartirán la misma línea transmitida en el logotipo, complementando la apariencia de la marca en general. Por ello, debe ser incluida en el Manual buscando su uso oficial, que al igual que con los colores, estandarice todos los diseños y documentos mediante su tipografía institucional. Mostrar todos sus caracteres y ejemplos de uso será una excelente forma de mostrar su uso.
Aplicaciones: ejemplificar sus usos y aplicaciones en distintos formatos es una buena forma de demostrar de manera gráfica la aplicación de la marca en su conjunto, desde el logotipo, colores y tipografías. El uso de mockups resulta ideal en esta parte del documento, demostrando mediante montajes el uso de la Marca en papelería corporativa como en medios digitales e impresos de gran formato.
Un Manual de Identidad deberá cumplir con los puntos anteriores como mínimo, teniendo la posibilidad de explayarse un poco más si la Marca cuenta con otros elementos extras como patrones, iconos, etc., siempre buscando ser lo más conciso posible y no convertir al documento en una enciclopedia extensa. Un Branding profesional necesita de su Manual para asegurar el éxito de la Marca, por ello, la próxima vez que trabajes uno, hazlo de forma efectiva, o si eres quien lo requiere, solicítalo, tu Marca te lo agradecerá siempre.
